企業(yè)在行業(yè)B2B門戶網(wǎng)站在會展?fàn)I銷中的角色定位分析

        為了更好的研究B2B網(wǎng)站如何開展會展?fàn)I銷，我最近參觀了多個(gè)展覽會。以希望對自己的研究能帶來一些新的構(gòu)思。

        但是通過一段時(shí)間的觀察，發(fā)現(xiàn)雖然大多B2B電子商務(wù)網(wǎng)站都精心搭建起展臺，但總體感覺展臺前人氣并不是很旺或者并未達(dá)到會展的營銷效果。為了吸引客戶，很多B2B網(wǎng)站都事先備好了禮品，如很大的手提包，宣傳冊及其他小禮品等，借此吸引客戶，但發(fā)現(xiàn)這些“觀眾“也大都是沖著禮品去的。給我的感覺是大多B2B參展的目的就是為了給觀眾發(fā)放禮品，并未很好的達(dá)成自己的參展目的。

        從營銷的角度分析，我認(rèn)為B2B網(wǎng)站參展不外乎以下兩個(gè)目的：

        1、 提升自己行業(yè)網(wǎng)站品牌的影響力和擴(kuò)散范圍，吸引更多潛在目標(biāo)客戶。

        2、 與網(wǎng)站已有會員企業(yè)互動，加強(qiáng)會員企業(yè)與網(wǎng)站的粘合力。

        那么B2B參展是否偏離了以上兩個(gè)目的呢?眾所周知，展會良好效果是要以足夠的人氣作為基礎(chǔ)，特別是如何增強(qiáng)吸引潛在目標(biāo)客戶的數(shù)量是展會是否成功的一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

        人氣的多少可能有多方面原因引起，比如：主辦方的展前對參觀觀眾群體的定位及宣傳力度、展商對潛在目標(biāo)客戶的宣傳力度等原因。都有可能造成這一結(jié)果。拋開這些原因不談，我僅就B2B參展商如何就展會現(xiàn)場已有的參展企業(yè)用戶及潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣作以分析。

        首先我認(rèn)為，由于B2B網(wǎng)站自身是作為“為行業(yè)企業(yè)用戶提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及品牌價(jià)值提升的平臺”的定位，其參展的目的也不應(yīng)該偏離以上提到的兩點(diǎn)。應(yīng)該通過有效的策略積極主動的與行業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)展會的互動，配合企業(yè)用戶將展會宣傳做好。如果把展會比作一個(gè)劇院，那么參展商就是劇院演出的演員，演員的目的是要登臺演戲給觀眾看;那么B2B從中扮演的是什么角色呢?我認(rèn)為B2B參展不僅要演戲更要去扮演導(dǎo)演的角色。即：B2B要承擔(dān)起引導(dǎo)企業(yè)將參展的大戲演好的任務(wù)。如果能引導(dǎo)企業(yè)將這臺大戲演好，不僅達(dá)成了企業(yè)參展的目的，同時(shí)也更好的向企業(yè)展示了自己“導(dǎo)演“的能力。提升了自己”名牌導(dǎo)演“的形象，進(jìn)而也就提升了”演員“對自己的友好度，從而可以吸引更多的潛在”演員“的加盟。

        但通過觀察發(fā)現(xiàn)，結(jié)果令人遺憾，多數(shù)B2B網(wǎng)站在展會現(xiàn)場并未真正發(fā)揮出自己“導(dǎo)演“的才智，更多的是站在”演員“的角度和眾多的參展企業(yè)一樣唱獨(dú)角戲;或者是以”小禮品“引誘觀眾;或者是站在展臺前被動的“等“觀眾問詢。這無疑給參展效果打了一個(gè)大大的折扣。

        當(dāng)然通過觀察發(fā)現(xiàn)，事實(shí)也并不完全如此，有少數(shù)B2B網(wǎng)站的決策層已經(jīng)意識到這個(gè)問題，并開始主動嘗試。如在 2008上海舉辦的中國國際工業(yè)博覽會上，筆者就發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好的現(xiàn)象：當(dāng)筆者走到富士機(jī)電的展位的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)展臺前中國工控網(wǎng)的工作人員正舉著網(wǎng)站的標(biāo)牌，率領(lǐng)著一小對頭帶白色鴨舌帽的“觀眾”圍繞在富士機(jī)電的產(chǎn)品展架前，聽富士機(jī)電工作人員興致勃勃的講解這自己公司的產(chǎn)品，這一舉動著實(shí)吸引了不少外圍的觀眾前來駐足觀看，并營造了一種很好的演出氛圍。暫不說這群觀眾的性質(zhì)是“業(yè)余“還是“專業(yè)”，但就從策略上看，這一方法確實(shí)起到了B2B---企業(yè)—企業(yè)客戶之間的一個(gè)互動效果，值得借鑒。

        通過以上分析，我希望B2B網(wǎng)站的決策層能就自己參加展會的角色定位有一個(gè)更清醒的認(rèn)識，希望能為B2B網(wǎng)站如何開展展會營銷帶來一定的幫助。